Content is koning, context is keizer en conversie is koningin!

Content Marketing: wat levert het op, waarom is het belangrijk en wat is het geheim achter het succes?

Twee weken geleden heb ik deelgenomen aan een workshop Social Business van Brian Solis in Antwerpen. Workshop? Een presentatie van 236 slides zeker allemaal de moeite waard alleen kun je dit natuurlijk geen workshop noemen dat gaat wat ver. Tijdens de presentatie werd duidelijk dat content één van de belangrijkste ingrediënten is om klantgerichter te denken en te doen. Het ontwikkelen en delen van relevante content kan ervoor zorgen dat het de betrokkenheid vergroot.

Brian Solis gaf aan rekening te houden met een flink aantal succesfactoren en valkuilen zoals:

• Concept publiek van publiek – vanwege de toename van social media heeft ieder persoon met een beetje activiteit een online publiek. Het is belangrijk hier rekening mee te houden wanneer je content ontwikkelt en deelt.  Zorg ervoor dat je content zo ontwikkelt dat het ook interessant en relevant is voor het publiek van je publiek. Voorbeeld: je kan content ontwikkelen voor de IT directeur maar je kan ook content ontwikkelen voor het publiek van de IT directeur nl. de eindgebruikers van zijn organisatie.
• “Liking” is duidelijk niet voldoende het gaat niet om het hebben van 1 miljoen “likes”.  Kwantiteit is niet de belangrijkste drijfveer kwaliteit is dat wel. Start met luisteren en leer de “socialgraphics & sociographics” van individuele personen herkennen.
• Er bestaat een kloof tussen wat klanten verstaan onder social media en waar zij social media  daadwerkelijk voor gebruiken en waar bedrijven denken dat klanten social media voor gebruiken. Zorg dat je content ontwikkelt die aansluit en waarde toevoegt.
• Gebruik content om klanten echt verder te helpen. Ontwikkel en deel content met de juiste intentie en zeker niet met de intentie om direct iets te verkopen. Content draait om mensen, mensen die verhalen, kennis en ervaringen delen om elkaar verder te helpen.
• Beïnvloeding is een ander belangrijk punt. Begrijp wie welke klanten beïnvloedt wie welke sectoren beïnvloedt en probeer je content op die plekken te krijgen zodat beïnvloeders die ook consumeren. Op die manier kun je ook daar vertrouwen opbouwen.

Belangrijkste uitdaging voor marketing:

De juiste boodschap, via het juiste middel op het juiste moment bij de juiste doelgroep krijgen dat is de belangrijkste uitdaging van marketing voor de komende jaren.  Op die manier kun je betrokkenheid creëren en vergroten!

Laatst kwam ik een tweet tegen van Peter J. Bogaards die ging juist over dit onderwerp het creëren van digitale betrokkenheid. Het raamwerk dat werd gedeeld kunnen we prima als startpunt gebruiken om content te ontwikkelen die de betrokkenheid vergroot. Content die als uitgangspunt heeft om te informeren, faciliteren en te betrekken.

Dit raamwerk gaat uit van 3 niveau’s:

1.       Fundament: WHY (ambition, goals en values)

2.       Geraamte: WHAT (engagement, assets, outreach en audience)

3.       Kern: HOW (content, activities, platform)

Het gaat er dus om dat je geen goede content kunt ontwikkelen als je geen gebruik maakt van een dergelijk raamwerk. Content marketing moet een doel dienen en moet onderdeel zijn van een totale digitale strategie. Dit raamwerk zorgt ervoor dat je begrijpt hoe je mensen en klanten bereikt en hoe je uiteindelijk de betrokkenheid vergroot. Content is een belangrijke bouwsteen. Alleen zonder aandacht te besteden aan de andere bouwstenen zul je de doelen niet verwezenlijken en valt je bouwwerk als een kaartenhuis in elkaar.

Content ontwikkelen best moeilijk?

Het kan een enorme uitdaging zijn voor bedrijven om relevante content te ontwikkelen als onderdeel  van een goed verhaal. Tijdens de presentatie maakte Marco Derksen een interessante opmerking via twitter: social media heeft helemaal niets te maken met marketing maar veel meer met ”storytelling” en juist daar gaat het om het vertellen van een goed verhaal met behulp van relevante en interessante content. Onderstaand 7-C model kan helpen met het ontwikkelen en delen van content.

De belangrijkste ingrediënten van het 7-C model voor content marketing

Context: luister ik voldoende en begrijp ik de omgeving en het individu. Beschik ik over voldoende data en informatie om de boodschap en de content te personaliseren. Hoe persoonlijker de content des te waardevoller voor de persoon die de content consumeert.

Creativity: hoe zorg je ervoor dat je verhaal interessant is. Wat moet je ervoor doen en hoe ontwikkel je content die relevant genoeg is voor je doelgroep en ook van toegevoegde waarde is. Copyblogger heeft een leuk artikel geschreven over “how to be interesting”

Collective: je hoeft inderdaad niet alles zelf te schrijven. Je kan content ontwikkelen samen met een bestaande autoriteit op een bepaald vakgebied. Zoek een co-auteur iemand die zijn sporen al heeft verdiend in dit vakgebied. Dit kan helpen bij het goed positioneren van het verhaal.

Continuous: zorg ervoor dat content ontwikkeling onderdeel wordt van je dagelijkse activiteiten. Één keer een leuk artikel of whitepaper ontwikkelen gaat niet helpen. Zorg ervoor dat het een integraal onderdeel is van de manier waarop je communiceert met klanten en potentiële klanten. Het is een continu proces geen activiteit op zich.

Conversation: natuurlijk de content is belangrijk maar deze moet ook zorgen voor een dialoog. Het zenden van informatie behoort tot het verleden maar gebeurt nog teveel. Relevante content als onderdeel van een interessant verhaal nodigt sneller uit tot interactie en dialoog dan een commercieel verhaal. Verhalen delen waar mensen over gaan praten zowel offline als online.

Community: Door verhalen te ontwikkelen die toegevoegde waarde hebben en door in gesprek te gaan met personen binnen je doelgroep kun je een community vormen. Een groep personen die dezelfde inzichten, passies en doelen hebben en elkaar verder willen helpen. Op deze manier ontwikkel je ambassadeurs die uiteindelijk weer kunnen helpen om het verhaal te verspreiden. Vertrouwen binnen communities is erg belangrijk, JP Rangaswami schreef hier een mooi artikel over (deel 1 en deel 2)

Conversie: Goede verhalen en het delen van content moet leiden tot conversie. Uiteindelijk als men succesvol gebruik maakt van content marketing moet dit kunnen leiden tot beter gekwalificeerde leads voor sales. Je kan het 7-C model voor content marketing toepassen op de “dynamic customer journey” zoals Brian Solis die heeft toegelicht in Antwerpen.  Het delen van interessante content helpt bij elke fase van het model en zorgt voor conversie. Het is de kunst te reageren met nieuwe content die weer perfect aansluit op de response en de reacties van personen. Om relevante content te ontwikkelen in een B2B omgeving kun je ook gebruik maken van deze handige tips!

Succes?

Wat zorgt ervoor dat het ontwikkelen en delen van relevante en interessante content ook daadwerkelijk een succes wordt. Aan de hand van de 3 S-en kunnen we dit verder toelichten:

Simple: content die is ontwikkeld in de taal van de klant, die volledig aansluit bij de belevingswereld van deze klant en eenvoudig te begrijpen is.

Shareable: content moet makkelijk te delen zijn via social media.

Significant: content moet waarde toevoegen en relevant zijn voor de klant.

Het uiteindelijke doel van het ontwikkelen van content en het delen van relevante en interessante verhalen is om een waardevolle bron te zijn voor een specifiek vakgebied. Een bron waar klanten in vertrouwen als het gaat om informatie die hen kan verder helpen met oplossen van problemen. Op basis van waardevolle content en interactie bouw je aan vertrouwen en werk je aan het versterken van je reputatie in een bepaald vakgebied.